Copenhague — Qualquer país do mundo faria alarde se tivesse os indicadores econômicos e sociais da Dinamarca. Com o quarto maior índice de desenvolvimento humano (IDH) do planeta e um PIB per capita de US$ 78.158 em 2025, os dinamarqueses têm motivos para celebrar sua prosperidade. Mas, por lá, ostentar não pega bem. E essa discrição define até a experiência de quem visita o país.
Para os viajantes endinheirados, habituados à opulência de alguns dos destinos mais cobiçados do mundo, Copenhague surpreende pela sobriedade — e pela ausência de bajulação. “É um lugar onde o dinheiro não compra tudo”, diz ao NeoFeed Roberta Perez, fundadora da empresa de turismo de alto padrão Nordic Ways. “O luxo aqui não é ser servido.”
Muito antes de o quiet luxury se tornar tendência, a capital dinamarquesa já cultivava seus próprios sinais de distinção. Nos hotéis, o aconchego e as oportunidades de convivência contam mais do que concierges prontos a atender a todos os caprichos do hóspede.
Nos restaurantes, a pompa e a abundância cedem espaço à qualidade dos ingredientes e ao cuidado com a pegada de carbono. Nas lojas, a estética minimalista escandinava oferece um contraponto às vitrines exuberantes da parisiense Avenue Montaigne e da londrina Bond Street.
Mesmo nas áreas mais nobres da cidade, as bicicletas são mais numerosas do que os carros sofisticados, e os hotéis requintados têm fachadas que podem passar despercebidas. Na Strøget, a principal rua de compras, por exemplo, grifes como Hermès e Louis Vuitton convivem com redes de fast-fashion como Zara e H&M.
Na hospitalidade, pagar mais não garante que as preferências do cliente prevaleçam sobre as regras dos estabelecimentos e suas práticas ambientais.
Acostumada a organizar eventos corporativos em hotéis dinamarqueses, Roberta Perez conta que, para evitar o desperdício, os restaurantes não costumam preparar dois ou mais pratos para que os convidados escolham na hora o que querem comer. Segundo ela, alguns hotéis também dispensam o ar-condicionado por causa do impacto ambiental.
A discrição também chega à comunicação comercial, com mensagens que evitam afirmar superioridade. O slogan da Carlsberg traduz essa modéstia com humor: “Provavelmente a melhor cerveja do mundo”.
Nada disso, porém, afasta as empresas tradicionais do luxo. O Four Seasons, por exemplo, anunciou um projeto para instalar sua primeira unidade em Copenhague em edifícios históricos da antiga sede do Danske Bank, no centro da cidade, com mais de cem quartos previstos.
A Semana de Moda de Copenhague, por sua vez, ganha relevância no circuito internacional e atrai viajantes de alto poder aquisitivo.
No varejo, a Illum, loja de departamentos que faz as vezes de Galeries Lafayette, recebeu em maio de 2025 o primeiro espaço da marca Phoebe Philo na Escandinávia. A estilista britânica, que comandou a criação da Chloé e da Celine, é uma das grandes referências do na moda contemporânea do effortless chic — a elegância sem esforço.
A Chanel também investiu na capital. Em março de 2026, reabriu sua boutique na praça Kongens Nytorv, no centro da cidade, ampliada para mais de 500 metros quadrados, com um novo pavimento. O projeto leva a assinatura de Peter Marino, referência internacional em arquitetura de lojas de luxo.
Os mandamentos de Jante
Uma das chaves para compreender essa aversão ao exibicionismo é a chamada lei de Jante, ou Janteloven — um conjunto de normas sociais informais que desencoraja a ostentação e a pretensão de superioridade.
O nome vem do romance Um fugitivo percorre seus rastros, publicado em 1933 por Aksel Sandemose (1899-1965). A primeira tradução em português da obra será lançada agora em outubro pela editora BEC.
No livro, Jante é a cidade fictícia onde cresceu o protagonista Espen Arnakke. Ao revisitar a infância para compreender o que o levou a cometer um assassinato, ele expõe os mecanismos de controle de uma comunidade que reprime quem tenta se destacar.
“Não pense que você é alguém especial”, diz o primeiro dos dez mandamentos da lei de Jante, formulado pelo autor no romance. Os demais reforçam a censura àqueles que se consideram melhores, mais inteligentes ou mais capazes do que o grupo.
A Chanel ampliou sua boutique em Copenhague para mais de 500 metros quadrados, com projeto de Peter Marino, referência em arquitetura de lojas de luxo (Foto: chanel.com)
Em Frederiksberg, área nobre da capital dinamarquesa, as bicicletas fazem parte da paisagem e da rotina dos moradores (Foto: visitcopenhaguen.com)
A simplicidade da fachada do Sanders não diz que se trata de um dos hotéis boutique mais sofisticados de Copenhague (Foto: hotelsanders.com)
Na Strøget, principal rua de compras de Copenhague, grifes como Hermès e Louis Vuitton convivem com redes de fast-fashion como Zara e H&M (Foto: visitcopenhaguen.com)
A Illum, loja de departamentos de luxo de Copenhague, recebeu em maio de 2025 o primeiro espaço da marca Phoebe Philo na Escandinávia (Foto: illum.dk)
Sandemose deu nome a uma mentalidade anterior ao romance, com raízes nas tradições comunitárias camponesas e a influência luterana, consolidada na Dinamarca com a Reforma do século XVI. Ao formular os mandamentos de Jante, o escritor pretendia satirizar o conformismo e a pressão sobre quem buscava se distinguir.
O traço cultural que criticava, porém, continua presente na sociedade dinamarquesa, como explica ao NeoFeed Peter Nedergaard, professor da Universidade de Copenhague.
Até na escolha das palavras, a discrição aparece. “A Dinamarca é um país relativamente próspero, mas, ao mesmo tempo, é também, segundo todas as estatísticas, uma sociedade relativamente igualitária”, diz o acadêmico. “Não há uma diferença tão grande entre os muito ricos e os muito pobres.”
A valorização do coletivo aproxima a lei de Jante do hygge, conceito dinamarquês associado ao aconchego e ao prazer de estar junto. Uma boa conversa importa mais do que impressionar os demais.
Discrição sob pressão
O respeito ao coletivo, porém, pode se transformar em pressão para não se destacar. Entre as novas gerações, a lei de Jante é criticada por limitar a ambição.
“Os jovens tendem a ser bem críticos à Janteloven. Ao mesmo tempo, eles também contam muito com a lei por terem acesso gratuito às universidades e receberem dinheiro enquanto estudam”, afirma Nedergaard, referindo-se a uma das políticas que promove a equidade no acesso ao ensino superior.
A discrição é ameaçada pelas redes sociais, em que a ostentação de símbolos de status é a base da cultura da comparação.
Além disso, nas últimas décadas, a concentração de renda no país vem aumentando de forma consistente. E os motivos vão desde a valorização imobiliária e o aumento dos ganhos com investimentos até reformas que, para estimular o emprego, reduziram os impostos sobre os salários mais altos e restringiram o valor e a duração dos benefícios sociais.
Segundo o Banco Mundial, o índice de Gini, que mede a desigualdade socioeconômica de uma nação, passou de 25,6, em 2003, para 29,9, em 2023 — em uma escala em que, quanto mais próximo de cem, maior a distância entre ricos e pobres.
Apesar das mudanças, a discrição segue como uma convenção social — e ainda molda a experiência de quem visita Copenhague.
