Bloomberg — Uma rede de luxo que tem aberto lojas por toda Manhattan aposta que os clientes, de Los Angeles a Chicago, estarão dispostos a pagar US$ 32 (cerca de R$ 162,70) por uma xícara de café de 8 onças (237 ml).
A WatchHouse, com sede em Londres, que abriu sua quarta loja em Manhattan nesta semana, planeja inaugurar uma loja no ano que vem em Los Angeles e procura locais em cidades como Austin, Chicago e Miami, segundo uma pessoa a par dos planos que falou com a Bloomberg News.
Uma quinta loja em Manhattan será inaugurada no bairro de NoMad em setembro, e outra está em construção no complexo Brookfield Place, no bairro de Battery Park City.
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O Bambito Estate, a US$ 32, é o item mais caro do cardápio de sua mais nova loja no centro de Manhattan.
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“É meio insano, eu sei”, disse o barista Joseph Peachey, de 27 anos, enquanto preparava um Bambito Estate.
Ele é preparado com grãos provenientes de uma fazenda familiar no oeste do Panamá e servido acompanhado de um chá verde infundido a frio, que deve ser saboreado para limpar o paladar.
A WatchHouse surgiu em 2014, quando Roland Horne, fundador e CEO, transformou um prédio do século XIX na Bermondsey Street, em Londres, em um café. O nome da empresa vem da própria estrutura, uma guarita que outrora abrigava guardas responsáveis pela segurança de uma igreja próxima.
Entre os investidores da empresa está a HighPost Capital, uma firma de investimentos cofundada por Mark Bezos, irmão mais novo do fundador da Amazon, Jeff Bezos. Até o momento, a rede possui lojas em Londres, Nova York, nos Emirados Árabes Unidos e em Bath, na Inglaterra.
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O cardápio da WatchHouse inclui opções acessíveis, com um café preto puro custando US$ 4. Conforme a empresa afirma em seu site, a intenção é acolher “tanto os conhecedores quanto os curiosos casuais, em igual medida”.
Mas e quanto àquela xícara de US$ 32? Os aficionados por café têm historicamente demonstrado tolerância a preços elevados, disse Emily Murawski, gerente de pesquisa e insights da Datassential, uma empresa de pesquisa de mercado em Chicago. Isso é especialmente verdadeiro quando há um grande salto na qualidade, acrescentou Murawski.
Em outras palavras, se as pessoas estão satisfeitas com o café que preparam em casa, elas se contentam com isso. Se saem para tomar café fora, estão dispostas a pagar mais — mas é melhor que esse café seja realmente bom.
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Um crítico, Duncan Cock Foster, de 31 anos, cofundador do mercado de NFTs Nifty Gateway, que já fechou as portas, disse que pediu um Franceschi de US$ 22 da linha Rarities na loja da Park Avenue South.
A apresentação sofisticada — a bandeja, o limpador de paladar, o copo de servir — não impressionou, pois ele achou o resultado final decepcionante, disse ele. “O sabor era exatamente igual ao do café preparado em uma cafeteira Mr. Coffee.”
Mas Cock Foster afirmou que outras opções da WatchHouse estão acima da média. E ele não se opõe a pagar mais de US$ 20 por uma xícara que o surpreenda, disse ele. “Se você realmente recebe um produto excepcional, então acho que isso se justifica.”
Dados da Technomic, uma empresa de pesquisa e consultoria do setor de serviços de alimentação, mostram que gastar uma fortuna ocasionalmente em um café não é algo tão improvável para muitas pessoas.
“Embora um café de US$ 30 possa estar fora do alcance na maioria das situações, ocasiões especiais quase não têm limites quando se trata de preço”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumo da empresa.
Pelo menos um cliente pediu um Bambito Estate no dia da inauguração da loja em Midtown, na terça-feira, segundo os funcionários do local. Assim como outros da linha Rarities, que são provenientes de pequenos produtores da Colômbia e do Panamá, ele custa mais do que uma pizza grande de queijo porque os grãos têm oferta muito limitada, são caros de cultivar e exigem muito trabalho para serem preparados, afirmou Isaac V. Morales, gerente assistente da loja.
Os grãos da WatchHouse são particularmente “bem selecionados” de agricultores comprometidos em colher os frutos no nível ideal de maturação, disse Morales.
Os compradores desse tipo de grão pagam um preço elevado pela rastreabilidade até fornecedores e fazendas específicos, assim como os produtores de vinhos de alta qualidade fazem com as uvas.
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Cada café da linha Rarities é preparado na técnica pour-over, com um barista despejando água quente lentamente sobre o pó de café em um filtro. Em vez de usar pressão para extrair o líquido, esse é um método suave que reduz o amargor e realça sabores mais frutados, mais suaves e mais vibrantes, explicou o barista Jay Park, de 22 anos.
Um pedido leva de 7 a 10 minutos para ser preparado. O resultado deve ser saboreado em pequenas quantidades à medida que esfria, disse Park.
O objetivo é que seja uma experiência especial, disse ele. “Estamos tentando criar algo mais do que ‘só quero cafeína’.”
— Com a colaboração de Ilena Peng.
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