A Indústria Automobilística – Ontem, hoje e o que esperamos para o futuro

Entrevista concedida pelos Mestres Especialistas Pedro Luiz Dias, Carlos Alberto Martorelli e José Eugênio Pinheiro para Nily Geller, VP da FBM – Fundação Brasileira de Marketing

Quando tratamos sobre a história da Indústria Automobilística surge em minha memória a roda, que ainda é o elemento básico de quase todos os veículos, inventada por algum gênio da Mesopotâmia em época muito remota.

Digo “ainda é” porque em breve teremos carros voadores (serão drones?) que não usarão rodas para se locomover.

Em seguida lembro do próximo ponto de inflexão, em que Henry Ford, ao conceber o processo de produção em série, possibilitou o crescimento massivo dos carros, possibilitando a sua compra por mais pessoas.

Será que Ford imaginou que hoje essa massificação causaria grandes transtornos em muitas cidades que não acompanham o seu crescimento através de novas vias e transporte público adequado?

Será que a China vai destruir a Indústria Automobilística dos outros países utilizando sua colossal capacidade industrial?

O fato de muitos jovens estarem se desinteressando por dirigir é uma tendência ou uma moda passageira?

Importante ressaltar que a Indústria Automobilística tem uma importante participação de cerca de 4% do PIB brasileiro.

Além de contar mais da história e do presente panorama da Industria Automobilística, os três Mestres Especialistas na matéria também vão nos ajudar a desvendar o que nos reserva o futuro.

Vamos a entrevista:

• Quais foram os principais pontos de inflexão na história da Indústria Automobilística que mudaram os seus rumos?

A que mais causou impacto foi a recente invasão de carros elétricos e híbridos

As mudanças de rumo são uma constante na Indústria Automotiva ao longo de sua história.

Temos os fatores internos:

• Demanda por novas tecnologias como motorização com maior potência e menor consumo, novos câmbios e sistema de frenagem
• Segurança automotiva
• Redução no tempo de desenvolvimento
• Gerenciamento e redução de custos
• Otimização e retorno nos investimentos
• Aperfeiçoamento nos sistemas produtivos

E os fatores Externos como Preços e Crise do Petróleo

• Crise econômica, a local e mundial
• Pressões regulatórias e ambientais
• Rupturas na cadeia de fornecedores
• Infraestrutura nos países produtores e receptores dos veículos exportados
• Competitividade e concorrência global

Esses fatores descritos acima foram resumidamente os que nortearam a indústria durante anos. Porém, nos últimos 15 anos a mudança de rumo foi drástica, sendo as mais contundentes:

• Chegada dos carros elétricos e híbridos
• Política de semicondutores/bateria de lítio
• Conectividade com a internet, rede de celulares, wi-fi, bluetooth, obter e controlar dados remotamente, alertas para manutenção/localização, entretenimento para os passageiros e segurança. Em 2030, 95% dos carros terão conexão com a internet.
• Softwares extremamente complexos
• Inteligência artificial como parte integrante do desenvolvimento e operação
• Inovações e produtos complexos

Porém, além dos fatores de inovação e essencialmente técnicos e estratégicos, temos um fator extremamente impactante na mudança de rumo, qual seja, a geopolítica e logística global de distribuição dos veículos exportados.

Importante mencionar que as legislações regulatórias e subsídios governamentais variam muito entre os países produtores de veículos, além da questão trabalhista. Isso impacta muito nos custos e investimentos.

As empresas têm que se reinventar constantemente.

Para reflexão no rumo das empresas:

– O automóvel era desenvolvido nos EUA e Europa. Depois, resolveram ensinar os asiáticos, Japão, China e Índia, entregando conhecimento e tecnologia em troca de um lucro imediato devido o potencial do mercado com mais de 2 bilhões de pessoas, sem um compromisso de respeito à propriedade intelectual e patentes.

Com essa premissa, esses países tiveram recursos de sobra para se concentrarem em inovações eletrônicas, abandonando os “professores”.

Hoje, os dois itens importantes que orientam as empresas na definição de seus rumos são:

• A demanda cada vez mais exigente por um automóvel conectado, seguro e de baixo consumo por parte dos consumidores
• Forte competição global

Olhando sob o ponto de vista da sequência histórica, os principais pontos de inflexão foram:

• A Origem: A roda surgiu por volta de 3500 a.C. na Mesopotâmia, inicialmente para a olaria e depois para o transporte
• Primeiro Automóvel: Nicolas-Joseph Cugnot criou o primeiro veículo autopropulsado a vapor em 1769
• Motor a Explosão: Karl Benz patenteou o primeiro automóvel com motor a combustão interna em 1886
• A Revolução Ford: Em 1913, Henry Ford introduziu a linha de montagem automatizada com o Modelo T, que reduziu o tempo de produção na linha de montagem de 12 horas para 93 minutos, barateando o custo e criando o consumo de massa

No presente há o desafio da massificação urbana:

• Frota Global: Estima-se que existam mais de 1,5 bilhão de veículos em circulação no planeta
• Saturação Viária: Cidades globais sofrem com congestionamentos crônicos que geram perdas bilionárias de produtividade
• Pegada Ecológica: O setor de transportes é um dos maiores emissores de gases de efeito estufa
• Transição Energética: O mercado vive a migração forçada dos motores a combustão para os híbridos e elétricos
• Crise de Infraestrutura: O crescimento das vias não acompanha o ritmo de vendas, exigindo foco em transporte público e micromobilidade

Resumindo as grandes rupturas tecnológicas e operacionais:

• 1886 (O Nascimento): Karl Benz patenteia o Motorwagen, separando definitivamente o transporte humano da tração animal
• 1913 (A Escala): Henry Ford introduz a linha de montagem móvel, transformando o automóvel em um bem de consumo de massa
• Década de 1970 (A Eficiência): A Toyota populariza o Just-in-Time (Sistema Toyota de Produção), priorizando qualidade, eliminação de desperdícios e eficiência

• 1990 (Lean Production): A TPS – Toyota Production System se mostrou superior à produção em massa tradicional, cunhando o termo “Lean Production”. Com a globalização da Toyota e o sucesso comprovado, a TPS passou a ser adotado mundialmente por outras indústrias, não apenas automotivas
• 2008 (A Eletrificação Moderna): A Tesla lança o Roadster, provando que carros elétricos poderiam ser desejáveis, velozes e viáveis em longa distância
• Anos 2020 (A Conectividade e Computação): O carro deixa de ser um bem puramente mecânico e passa a ser definido por software com veículos conectados e autônomos
• Quais são as marcas que hoje dominam o mercado?

Os chineses não desbancaram os tradicionais fabricantes ocidentais e japoneses

Se olharmos sob o ponto de vista de valor de mercado temos como maiores a Tesla com cerca de 1,5 Tri USD, seguida da Toyota com 241,7 BI de USD, a GM com 68,6 BI USD, a Ferrari com 58 BI USD e a FORD com 51 BI USD.

Porém, considerando o volume aproximado de produção de veículos em 2025, temos a Toyota com 11,3M, a Volkswagen com 8,9M, a Hyundai com 7,2M, a Stellantis com 5,5M, a BYD com 4,6M, a GM com 4,5M, a Ford com 4,3M e a Honda com 3,3M.

Olhando o mercado global temos cerca de 100 milhões de veículos vendidos por ano e o domínio divide-se em gigantes tradicionais e novas forças tecnológicas onde destacamos:

• Toyota Group: Liderança global em volume total, impulsionada por forte dominância em modelos híbridos confiáveis
• Volkswagen Group: Gigante europeu multimarca com a VW, Audi e Porsche e forte presença na Europa e na China
• BYD: Empresa chinesa que ultrapassou a Tesla (gráfico), consolidando-se como a maior vendedora de veículos elétricos e híbridos plug-in do mundo
• Stellantis: Conglomerado focado em consolidação com as marcas globais Fiat, Jeep, Peugeot, Citroën e Ram
• Tesla: Liderança tecnológica ocidental em infraestrutura de carregamento e software de direção autônoma.

• Por que a China resolveu investir pesadamente em carros elétricos?

Os chineses partiram do zero junto com os fabricantes tradicionais de carros movidos a combustão interna

A estratégia geopolítica e econômica da China baseou-se em vários pilares:

• Salto Tecnológico – Leapfrogging: A China percebeu que nunca bateria o Ocidente ou o Japão na engenharia de motores a combustão interna pois estava com 100 anos de atraso. Então foi decidido “pular” essa fase diretamente para os elétricos, onde todos começavam do zero e os demais competidores globais não estavam se concentrando na época
• Segurança Energética: O país é o maior importador de petróleo do mundo. Eletrificar a frota reduz a dependência estratégica de rotas marítimas estrangeiras

• Controle da Cadeia de Suprimentos: A China domina mais de 70% do refino global de minerais críticos como lítio, cobalto e níquel, como também da fabricação de baterias, tornando-se a fornecedora essencial do planeta
• Reduzir a poluição urbana
• Precisavam de exportações
• Teriam forte subsídio estatal

• A proliferação de fabricantes de carros elétricos na China tem sustentação econômica?

Grande parte desses fabricantes fechou as portas ou se juntou a outros

Com certeza não. A China já chegou a ter por volta de 500 marcas de carros elétricos em 2019.

Hoje tem por volta de 129 e a previsão em 2030 é que serão aproximadamente 15 marcas.

Assim, o cenário atual passa por uma severa correção de mercado e consolidação:

• Bolha e Consolidação: A proliferação inicial foi sustentada por generosos subsídios estatais. Com a retirada gradual desses incentivos e uma guerra de preços brutal, o governo chinês passou a forçar a consolidação da indústria
• Apenas os Fortes Sobrevivem: Analistas apontam que apenas uma fração das marcas chinesas será lucrativa a longo prazo. Marcas como BYD e Geely possuem sustentação econômica real devido à forte integração vertical, pois elas fabricam as próprias baterias e chips. As demais enfrentam falência ou fusão

• Afinal, os carros elétricos são uma contribuição para a sustentabilidade do planeta ou, pelo contrário, a emissão de carbono na sua fabricação e manutenção supera o ganho pelo não uso de combustíveis fósseis?

O resultado é promissor na melhoria do ar nas grandes cidades

Apesar da intensificação de produção e distribuição de carros elétricos no mercado seja recente, a resposta científica consensual é sim, eles são melhores para o planeta, uma vez que trarão uma melhoria na qualidade do ar nas grandes cidades.

No entanto é importante observar que:

• A Dívida de Carbono: A fabricação de um veículo elétrico gera cerca de 40% a 70% mais emissões do que um carro a combustão, principalmente devido à mineração e produção das baterias e o seu descarte
• O Ponto de Virada: Esse “débito de carbono” inicial é pago rapidamente durante o uso. Na matriz elétrica europeia ou brasileira altamente renovável, o veículo elétrico compensa suas emissões adicionais de fabricação após rodar entre 17.000 km e 30.000 km
• Ciclo de Vida Total: Ao longo de toda a sua vida útil, o veículo elétrico emite de 50% a 73% menos gases de efeito estufa do que um veículo a gasolina equivalente, mesmo contabilizando a geração de energia para recarregá-lo

• Muitos carros voadores ou mesmo drones para transporte humano estão sendo desenvolvidos.

• Sua eventual massificação não transferirá o congestionamento terrestre para o céu, com sérios riscos de acidentes? Todos os motoristas terão que tirar brevê de piloto?

Esses carros terão rotas pré-estabelecidas e serão dirigidos por pilotos profissionais ou com direção autônoma

Não podemos subestimar a evolução tecnológica e suas conquistas, temos vários exemplos de soluções que eram consideradas ficções científicas há 50 anos e hoje são realidades.

Porém a curto e médio prazo os carros voadores e drones não serão a solução da mobilidade urbana.

Temos o exemplo dos helicópteros que se apresentavam como solução para cidades com grandes congestionamentos, mas se aplicam para um percentual ínfimo da população com altíssimo poder aquisitivo devido a seus altos custos operacionais.

No Brasil a maior frota está em SP e não ultrapassa 400 aeronaves.

O mesmo raciocínio se aplicará para os drones.

Assim, os veículos elétricos de pouso e decolagem vertical (eVTOLs) não funcionarão como carros comuns:

• Gestão de Tráfego Automatizada: O risco de congestionamento e colisões no céu será mitigado porque esses veículos não serão pilotados por intuição humana. O espaço aéreo urbano será rigidamente controlado por sistemas de inteligência artificial de tráfego aéreo de baixa altitude (UTM), criando “corredores virtuais” fixos
• Brevê de Piloto: Inicialmente, os eVTOLs operarão como táxis aéreos com pilotos profissionais altamente treinados. No longo prazo, a meta regulatória e tecnológica é a automação total e autônoma, sem piloto a bordo. O cidadão comum não precisará tirar brevê, ele será apenas um passageiro

• Os aplicativos como o Uber têm influenciado muitas pessoas a não mais ter um veículo próprio. Isso afeta a Indústria automobilística?

As montadoras passaram a ser provedoras de mobilidade

Recentes estudos e pesquisas no mundo apontam que um dos três maiores sonhos de consumo continua sendo possuir um automóvel.

Portanto, fica difícil imaginar que tão cedo haverá um grande impacto na indústria automotiva o fato dessa mudança comportamental com a chegada dos aplicativos como o Uber para o deslocamento das pessoas, principalmente porque o Uber e demais aplicativos utilizam o carro como meio de transporte. Óbvio que isso está mudando o paradigma da mobilidade nos principais centros urbanos.

No entanto, a nova geração em centros urbanos está começando a atrasar ou desistir de tirar a habilitação e comprar carros, preferindo a conveniência dos aplicativos e do transporte público.

E as montadoras estão deixando de ser apenas “vendedoras de metal” para se tornarem “provedoras de mobilidade”. Elas criaram seus próprios serviços de assinatura de veículos e frotas de locação de longo prazo, lucrando com a quilometragem rodada e serviços digitais, em vez da venda única na concessionária.

• A mídia divulga com frequência o anúncio da criação de novos motores por vários fabricantes que declaram que os modelos hoje existentes serão extintos. Isso é sério ou pura propaganda?

Os fabricantes continuam a desenvolver novos motores, mas a extinção dos carros de combustão interna vai demorar

O mundo inteiro foi planejado, desenhado e estruturado para o carro a combustão como gasolina/diesel/etanol/gás natural.

Portanto, toda infraestrutura como de abastecimento e manutenção está voltada para essa tecnologia.

E isso ocorreu desde o nascimento da indústria automotiva no início de 1900. Não podemos esquecer que o primeiro carro foi elétrico, mas era inviável técnica e economicamente.

Aí tivemos dois grandes fatores que impactaram a indústria:

Primeiro, a crise e o preço do petróleo e segundo a discussão ambiental.

A discussão do petróleo e ambiental geraram regulações rígidas quanto ao consumo e emissão de gases dos motores.

Então começou uma corrida desenfreada por soluções tecnológicas para transformar os motores mais eficientes nessas duas variáveis.

O que está mais perto de ficar viável é o elétrico apesar da incerteza de segurança das baterias de lítio com várias ocorrências de explosão incendiando os veículos.

Nos últimos 50 anos escutamos que o carro a combustão será extinto, mas tal prognóstico não conseguiu se materializar.

Além disso, as pesquisas se intensificaram em busca de novos combustíveis com emissão zero e renováveis para se evitar o petróleo dito por muitos como também em extinção.

Existe uma mistura de estratégia de sobrevivência real com marketing de transição:

• Propaganda de Posicionamento: Muitas montadoras anunciaram prazos agressivos para a extinção total de motores a combustão interna para inflar o valor de suas ações e atender a pressões políticas de governos ocidentais
• A Realidade tempos depois: O mercado e a infraestrutura de carregamento global impuseram limites práticos. Muitas marcas tradicionais recuaram nos prazos e estão investindo em soluções intermediárias de longo prazo, como motores híbridos altamente eficientes e combustíveis sintéticos (e-fuels) ou biocombustíveis como o etanol, sinalizando que o motor a combustão não morrerá tão cedo, mas mudará de combustível

• Os carros movidos a hidrogênio terão sustentação logística e econômica?

Os carros movidos a hidrogênio terão sua aplicação basicamente em veículos pesados

O hidrogênio como célula de combustível enfrenta desafios extremos:

• Desvantagem Econômica para Carros de Passeio: O processo de gerar energia renovável, transformá-la em hidrogênio, comprimi-lo, transportá-lo e convertê-lo novamente em eletricidade dentro do carro perde cerca de 60% da energia original no caminho. O carro a bateria é energeticamente três vezes mais eficiente
• O Gargalo Logístico: O hidrogênio exige postos com tanques de altíssima pressão ou resfriamento criogênico extremo, tornando a construção de uma rede de postos comum proibitivamente cara para carros de passeio
• Onde ele Sobreviverá: O hidrogênio terá forte sustentação logística em veículos pesados de longa distância como caminhões, trens, navios e aviões, onde o peso excessivo e o tempo de recarga de baterias gigantescas inviabilizariam a operação elétrica convencional

Pedro Luiz Dias é graduado em Relações Públicas e em Ciências Jurídicas, bacharel em Teologia pela Faculdade de São Bento e possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Foi Diretor de Comunicação da General Motors do Brasil, Presidente do Instituto General Motors e membro do Conselho Deliberativo da PREVI-GM. Atualmente exerce o cargo de 1º Vice-Presidente da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil. É palestrante, articulista e estudioso dos temas de comunicação corporativa, marketing, governança, previdência complementar, terceiro setor, teologia e desenvolvimento humano.

Carlos Alberto Martorelli trabalhou na General Motors durante 51 anos, tendo sido Presidente da General Motors Venezuela, Diretor Regional de Manufatura das Operações da América do Sul na Venezuela, Equador e Colômbia e na África no Egito, Quênia e África do Sul. Foi também Diretor de Manufatura do Complexo de São José dos Campos e Mogi das Cruzes.  Foi Diretor de Manufatura do Complexo de São Caetano do Sul e na Fabricação de Componentes e Montagem de Veículos Opel na Alemanha. Além de Coordenador de Manufatura de Programas de Produtos, Gerente de Engenharia Industrial e Engenharia de Manufatura. Frequentou a Harvard Business Scholl no Senior Executive Program, Administração de Negócios na University of Colorado Boulder Leeds Scholl of Business e na Senior Leadership Program e o General Motors Institute. Cursou a Pós-graduação em Engenharia Industrial na Universidade Municipal de São Caetano do Sul.

José Eugênio Pinheiro é formado em física (USP), Engenharia de Processos (Kettering University) e Administração (FGV), construiu uma sólida carreira de 45 anos na General Motors. Iniciou no chão de fábrica e chegou a Vice-Presidente de Manufatura para a América do Sul, África e Oriente Médio, gerenciando 16 fábricas em dez países e ajudando a desenvolver o Sistema Global de Manufatura (GMS). Atuou como membro do Conselho Regional para a América do Sul e do Conselho Global de Manufatura. Foi Diretor Executivo na Exal Brasil e, recentemente, atuou por 4 anos como Vice-Presidente de Manufatura na OLA Electric Technologies, Índia, onde liderou a instalação de uma megafábrica de veículos elétricos e lançou produtos no mercado em menos de oito meses.

Nily Geller é Engenheiro Eletrônico formado pela PUC RJ com larga experiência no setor de telecomunicações no Brasil e no Exterior. Foi responsável pela implantação dos primeiros sistemas de telefonia celular no Brasil. Atualmente é VP da FBM – Fundação Brasileira de Marketing, Conselheiro da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, Diretor da Área de Telecom da FIESP e Sócio Diretor da Janar Engenharia.

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