O mercado está em euforia com a Inteligência Artificial. Ferramentas, plataformas e promessas se multiplicam – e com elas, projetos que consomem orçamento. A pergunta que fica é: e o ROI? E quem teria razão para surfar esse hype, prefere puxar o freio: Yuri Gricheno, CEO e cofundador da Insider, marca que saiu de R$ 100 mil investidos em 2017 para R$ 500 milhões em faturamento em 2025 (sem um único aporte externo). “Soluções não são fáceis e precisam dar retorno real”, disse o executivo ao M&C Talks, da Mercado&Consumo. Gricheno foi um dos painelistas do Inside Fashion Business, evento promovido pela Gouvêa Experience em São Paulo.
Para Gricheno, o problema não é a tecnologia – é a ausência de critério na hora de adotá-la. A pergunta que precisa anteceder qualquer projeto de IA é simples e brutal: “Esse projeto fica de pé?”. Na Insider, essa régua levou a empresa para o CX e para o conversational commerce – a marca foi pioneira no Brasil ao lançar uma jornada de compras completa via WhatsApp, com conversão superior à do próprio site. Nada de experiência solta. Nada de tecnologia por tecnologia.
Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista concedida pelo executivo ao M&C Talks:
M&C Talks — Como uma empresa decide o que de inteligência artificial vai de fato retornar para o negócio?
O importante é olhar dentro do pipe de projetos quais são os que a IA consegue destravar o máximo valor – e esse valor precisa dar um retorno real. O projeto precisa ter um fundamento onde fica de pé. Muitos projetos hoje no mercado não criam valor: o custo do token pode ser superior ao custo do humano que está operando esse processo.
Para onde a Insider olha quando fala em aplicação de IA?
A Inteligência Artificial faz muito bem uma coisa: consome um vasto volume de dados e traz respostas satisfatórias a partir disso. CX [IA no Customer Experience] acaba sendo a aplicação mais óbvia. A partir daí, fomos para o conversational commerce – a Insider foi a primeira marca a lançar uma jornada de compras via WhatsApp, onde o cliente consegue fazer qualquer tipo de pergunta. É um chatbot customizado para ter a melhor experiência possível dentro da plataforma. Não é qualquer chatbot.
Vocês têm resultados concretos com IA?
Sim. Em CX, conseguimos maior satisfação. No conversational commerce, a conversão é maior do que no próprio site. E no back-office, machine learning nos ajuda a prever a demanda com mais precisão – menos dinheiro parado em estoque, mais disponibilidade de produto para o cliente.
A Insider nasceu digital, pensa como empresa de tecnologia. Isso dá vantagem na corrida pela IA?As empresas que querem adotar IA de fato precisam colocar isso como estratégia core – pensar AI First. Toda vez que o time traz um novo desafio ou projeto, precisa enxergar através das lentes da IA. Quem já opera assim sai na frente.
O marketing com influenciadores e podcasts faz parte da equação que mede crescimento?
Como somos uma marca digital, todo o nosso marketing vai para o digital. Entendemos onde conseguimos criar vantagem competitiva, nos comunicar com diferenciação e ter uma conexão mais próxima com os clientes. Ser dono da própria narrativa faz parte disso.
Mesmo sendo uma marca digital, vocês abriram uma loja física (Shopping Morumbi). O que motivou essa decisão?
O cliente dita muito do que tomamos de decisão. Entendemos que fazia sentido criar esse espaço físico onde o consumidor consegue provar, experimentar e tocar o produto. Isso tem um valor muito grande. E estamos usando dados para entender se essa experiência melhorou a percepção do cliente – não fazemos experiências de forma solta.
Como vocês encaram 2026, com ano eleitoral, guerra e tensões geopolíticas?
Uma boa empresa consegue se proteger dos cenários macro e focar na própria operação com eficiência. Se você para para olhar aspectos externos, é muito fácil se distrair e justificar um resultado abaixo do esperado. A gente está 100% focado nos milestones e objetivos de negócio para o ano.
Imagem: Kaique Gouveia/Gouvêa Experience
