O mercado de retail media começa a ampliar suas fronteiras e a incorporar novas oportunidades de publicidade além do varejo tradicional. Esse movimento, que ganha força sob o conceito de commerce media, é o foco do novo “Guia de Boas Práticas de Commerce Media”, lançado pelo IAB Brasil. O material reúne definições, critérios e recomendações para orientar o desenvolvimento do segmento no País, com atenção à governança, à transparência e à mensuração dos resultados.
A publicação estabelece commerce media como o conceito mais abrangente, que engloba diferentes ambientes e pontos de contato com consumidores, enquanto retail media passa a ser tratado como um subconjunto mais maduro, concentrado nas operações de varejo. A mudança acompanha a expansão das oportunidades publicitárias para verticais como saúde (health media), serviços financeiros (financial media) e mobilidade.
Desenvolvido colaborativamente pelo grupo de trabalho do Comitê de Retail Media do IAB Brasil, o guia foi elaborado a partir de 50 entrevistas com profissionais do setor. Participaram do levantamento representantes de anunciantes, varejistas, redes, agências e empresas de mensuração.
Para organizar esse ecossistema em expansão, o documento apresenta uma taxonomia – classificação dos diferentes modelos de commerce media – estruturada em dois eixos e detalha novas verticais de atuação. A proposta é oferecer uma referência comum para empresas que operam nesse mercado e reduzir ambiguidades na definição dos formatos e modelos de negócio.
Commerce media e a necessidade de padronização
Outro destaque do material é a criação da “Ficha de Transparência de Mensuração”, ferramenta que busca facilitar a comparação entre as metodologias utilizadas e declaradas pelas plataformas. A iniciativa responde a um dos desafios do setor: estabelecer critérios mais claros para avaliar resultados e permitir que anunciantes comparem entregas de diferentes operadores.
À medida que o commerce media avança para além dos ambientes de compra tradicionais, a diversidade de plataformas, dados e formatos torna a padronização um elemento importante para a consolidação do mercado.
“O commerce media representa uma evolução importante na forma como marcas e consumidores se conectam. À medida que esse mercado se expande para além do varejo, torna-se ainda mais importante estabelecer conceitos, critérios e referências comuns. Nosso objetivo com este guia é contribuir para que o setor cresça com mais clareza, transparência e confiança, criando bases para seu desenvolvimento sustentável no Brasil”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.
O guia é direcionado a lideranças de marcas, varejistas, operadores de redes de commerce media, agências de publicidade, empresas de tecnologia para publicidade (adtechs) e consultorias.
Imagens: Envato
