Nos dias 28, 30 e 31 de outubro, São Paulo experimentou algo que foi muito além de três shows internacionais. A passagem do BTS pela capital provocou uma mobilização que tomou as ruas do Morumbi, alterou a rotina da região e exigiu uma operação especial de trânsito. Para dimensionar o movimento, a CET trabalhou com uma previsão de 90 mil pessoas por noite, 50% acima do público estimado para cada apresentação durante os shows do Coldplay, em 2023, no mesmo estádio.
No primeiro dia, o congestionamento começou muito antes do horário do show. Houve relatos de ônibus parados, passageiros que desceram para seguir a pé e estabelecimentos da região com dificuldades para manter suas operações. Segundo estimativa da São Paulo Turismo, os três shows poderiam movimentar mais de R$ 330 milhões na cidade, considerando ingressos e gastos de visitantes com hospedagem, alimentação, transporte e comércio. A projeção considerava mais de 50 mil visitantes de outras cidades, com gasto médio estimado em R$ 1.500 por pessoa
Mas talvez o aspecto mais interessante não esteja no tamanho do evento ou no impacto econômico imediato. Está no que essa mobilização revela sobre a capacidade de uma comunidade cultural de gerar desejo, movimentar diferentes categorias de consumo e estabelecer relações que ultrapassam a transação comercial.
E isso deveria chamar a atenção da indústria da moda.
A Ásia como referência cultural e de consumo
A mobilização em torno do K-pop faz parte de um movimento mais amplo: o deslocamento das referências culturais que influenciam o consumo global.
Durante décadas, a moda, a beleza e o entretenimento brasileiros tiveram suas principais referências concentradas nos Estados Unidos e na Europa. Esse repertório vem se ampliando e a Coreia do Sul conquistou espaço internacional com uma indústria cultural que articula música, audiovisual, beleza, gastronomia, moda e tecnologia.
Séries, cinema, cosméticos e música passaram a despertar curiosidade e influenciar escolhas em mercados muito diferentes. A força desse movimento está também na maneira como constrói identificação. Não se trata apenas de consumir referências estéticas coreanas, mas de se aproximar de um universo cultural, aprender seus códigos e compartilhar interesses com outras pessoas.
O fã não é apenas audiência. É parte fundamental do negócio.
O K-pop desenvolveu um modelo de relacionamento que combina conteúdo, plataformas digitais, produtos colecionáveis, experiências presenciais e participação ativa dos fãs.
Um exemplo é o Army, sigla de Adorable Representative M.C. for Youth, nome dado à comunidade global de fãs do BTS. Seus integrantes não se limitam a acompanhar lançamentos e lotar estádios. Também demonstram capacidade de organização que ultrapassa o universo musical. Em 2020, após o BTS doar US$ 1 milhão ao movimento Black Lives Matter, os fãs organizaram a campanha #MatchAMillion e arrecadaram outros US$ 1 milhão. No Brasil, o Army Help The Planet, iniciativa criada por fãs em 2019, mobilizou mais de R$ 50 mil para o combate aos incêndios no Pantanal, além de promover campanhas contra a fome, mobilizações ambientais e iniciativas de apoio às comunidades em situação de vulnerabilidade.
É uma demonstração de como uma identificação cultural pode se transformar em participação coletiva e mobilização concreta.
Uma pesquisa da Billboard Brasil, realizada com cerca de 10 mil fãs de K-pop, revelou que 56,8% acompanham o gênero há mais de cinco anos e 82,4% interagem com outros fãs nas redes sociais. Além disso, 61% haviam comprado photocards no último ano, produtos colecionáveis associados aos artistas.
O que chama a atenção não é simplesmente a disposição para gastar, mas a capacidade de manter o interesse vivo entre um lançamento e outro. Existe uma construção permanente de expectativa, identificação e pertencimento.
Quantas marcas conseguem estabelecer uma relação duradoura com seus consumidores sem depender de descontos, campanhas promocionais ou lançamentos de coleção?
Quando a paixão atravessa categorias
Uma das características mais interessantes do K-pop é sua capacidade de transbordar para outras categorias. O consumo não termina no ingresso ou no álbum. Alcança beleza, moda, acessórios, alimentação, tecnologia, turismo e colecionáveis.
A colaboração entre Oreo e BTS é um exemplo. A parceria chegou a mais de 80 mercados e ganhou no Brasil uma edição limitada, com embalagens inspiradas no grupo e sabor associado a uma sobremesa tradicional sul-coreana. A campanha também explorou a participação dos fãs, com mensagens dirigidas ao grupo exibidas em mídia exterior em São Paulo.
Na moda, essa relação já ultrapassou a presença de artistas em campanhas publicitárias. Grandes marcas vêm estabelecendo parcerias com integrantes do K-pop, em acordos que vão da representação institucional ao desenvolvimento de produtos. O BTS foi embaixador da Louis Vuitton, enquanto seus integrantes construíram relações individuais com grifes como Dior, Celine, Valentino e Calvin Klein.
Mais recentemente, o j-hope desenvolveu a coleção Human Hope com a japonesa Human Made, que teve uma segunda edição em 2026. Jung Kook também participou da criação de uma coleção-cápsula de 20 peças para a Calvin Klein.
São movimentos que mostram como a influência cultural pode chegar ao próprio processo criativo e comercial das marcas. Não se trata apenas de vestir um artista com determinada etiqueta, mas de encontrar uma conexão entre sua identidade, o repertório da marca e o desejo de uma comunidade.
Para a moda, collabs, licenciamento, edições limitadas e coleções especiais já fazem parte do repertório comercial. A diferença está em compreender que o valor dessas iniciativas não está apenas na associação de imagens, mas na legitimidade da conexão com uma comunidade.
O que a moda ainda precisa compreender
Talvez uma das maiores oportunidades esteja em rever a maneira como as marcas conhecem seus consumidores. Dados demográficos e históricos de compra continuam fundamentais, mas já não são suficientes para compreender toda a complexidade das escolhas.
Interesses culturais, referências estéticas, hábitos e comunidades também ajudam a explicar o que desperta desejo e influencia decisões. Isso impacta desde a curadoria e o desenvolvimento de produtos até a comunicação, o calendário comercial e a experiência nas lojas.
Outra distinção importante: audiência não é comunidade. Ter seguidores, contratar influenciadores e promover eventos não significa construir pertencimento. As comunidades de fãs demonstram que relações consistentes dependem de identificação, participação e continuidade.
O varejo físico também pode encontrar oportunidades nesses movimentos. Durante a passagem do BTS por São Paulo, bairros e estabelecimentos ligados à cultura coreana passaram a integrar os roteiros dos fãs. A experiência não ficou restrita ao estádio também gerou circulação e consumo em diferentes pontos da cidade.
Para as marcas de moda, fica uma reflexão: a loja precisa ser apenas o destino de uma compra ou pode ocupar um espaço mais relevante nos interesses e nas experiências de seus consumidores?
Isso não significa que toda marca deva buscar uma colaboração com artistas coreanos ou reproduzir a dinâmica dos fandoms. Também não significa ignorar os riscos de estimular consumo excessivo por meio de colecionáveis, exclusividades e compras repetidas.
O aprendizado está em compreender a consistência dessa relação e a força de um consumidor que não apenas recebe mensagens, mas participa ativamente da construção de valor em torno daquilo com que se identifica.
Enquanto muitas empresas continuam organizando suas estratégias a partir das coleções que precisam vender e das campanhas que precisam lançar, existem consumidores organizando parte de suas vidas em torno de interesses, referências e comunidades que já têm enorme relevância para eles.
A pergunta que fica para os executivos do setor é: as marcas estão construindo relações capazes de despertar desejo ou continuam apenas disputando a atenção de quem compra?
Cecília Rapassi é consultora de Negócios na área de Moda e Professora de pós-graduação em Fashion Business na Faap.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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