As montadoras BYD, GWM e GAC e a Meituan, de delivery, são alguns dos nomes por trás do boom de empresas chinesas que desembarcaram no Brasil nos últimos anos. Essas companhias foram também a inspiração para outra gigante do país da Grande Muralha seguir o mesmo percurso.
Avaliada em US$ 11,2 bilhões, a Focus Media, maior grupo de mídia out of home (OOH) da China, está anunciando oficialmente sua chegada ao Brasil. Na bagagem, além de milhares de telas para elevadores e halls de condomínios comerciais e residenciais, a empresa traz o peso de investidores como o Alibaba.
“Há cerca de três anos, o time do Alibaba nos disse que, como uma empresa chinesa, deveríamos ser ousados, agressivos e ir mais longe”, diz Junyi Cheng, CEO da Focus Media Brasil, ao NeoFeed. “Entendemos que o Brasil seria um excelente mercado para seguir nesse roteiro.”
Cheng lista algumas razões que explicam por que o País venceu a concorrência com mercados como Arábia Saudita e México para ser um dos próximos pontos do mapa de operações da companhia, que hoje já inclui mais três milhões de telas em mais de 15 países, boa parte deles na Ásia e no Oriente Médio.
A primeira é a visão de que o Brasil é uma porta de entrada ideal na América Latina, dado o tamanho do mercado local. Segundo o levantamento Cenp/Meios, o segmento de OOH movimentou R$ 1,8 bilhão no primeiro semestre de 2026 no País, alta de 30,2% sobre igual período, um ano antes.
Cheng também ressalta que São Paulo, a cidade em que a Focus Media iniciou suas operações no País, em maio, guarda muitas similaridades com Xangai, onde o grupo foi fundado em 2003. Especialmente no que diz respeito ao número de prédios comerciais e residenciais, o campo de atuação da companhia.
“Além disso, os brasileiros são muito receptivos com as empresas chinesas e várias dessas operações são bem-sucedidas no País”, afirma Cheng. “E como essas marcas já trabalham conosco na China, não precisamos gastar muito tempo tentando convencê-las, o que facilita gerarmos receita já nesse início.”
Foi justamente na carona de projetos com empresas chinesas como GAC e Keeta, marca local da Meituan, que a Focus começou a ganhar tração no Brasil. Prestes a completar seis meses, essa operação já inclui mais de 20 mil telas instalada em mais de 5 mil edifícios em São Paulo e no Rio de Janeiro.
Essa carteira não está restrita, porém, às suas conterrâneas. Hoje, o portfólio já envolve campanhas para marcas como Mercado Livre, Amazon, Latam, Skechers, BMW, Nissan, Honda, OpenAI, Bradesco, Mondelez e Hapvida.
“Nós estávamos esperando alcançar uma capilaridade relevante para mostrar que nossa chegada não era apenas fumaça e para anunciar oficialmente o lançamento da operação”, diz Freddy Marcos, diretor-geral da Focus Media Brasil.
Para se ter uma dimensão do estágio que a empresa alcançou em poucos meses, a Eletromidia, controlada pelo Grupo Globo e principal player nesse segmento no Brasil, tem mais de 90 mil telas instaladas. No entanto, além de prédios, essa base está distribuída em ruas, shoppings e aeroportos.
“Nós já estamos entre os principais players de OOH do Brasil em número de telas”, afirma Marcos, que destaca a próxima meta da companhia para ocupar mais espaço nesse ranking. “Queremos a chegar a uma base de 80 mil a 100 mil telas, no prazo de 12 a 18 meses.”
Embora não revele o investimento projetado para a operação local, que conta com mais de 130 profissionais, a Focus Media já começa a traçar quais serão os próximos mercados-alvo da sua estratégia de expansão no Brasil, que terá início em 2027.
Uma primeira escala será reforçar a presença no Rio e em São Paulo, onde, além da capital, já atua na Baixada Santista, no ABC e em cidades como Campinas. Outro passo será desembarcar em outros estados, especialmente em capitais e nas regiões Nordeste, Sudeste e Sul.
Do “barulho” aos M&As
A capilaridade não é a única aposta para avançar no mercado brasileiro. A companhia também destaca pontos que acredita ser um diferencial em relação à concorrência para atrair tanto as campanhas dos anunciantes como a atenção dos moradores e frequentadores desses condomínios.
Além de recursos como telas verticais, na mesma lógica dos smartphones, que veiculam apenas um conteúdo por vez, seus equipamentos têm áudio integrado, o que permite às marcas incluírem jingles e assinaturas sonoras em suas ações. Mas o grupo investe em outras frentes para fazer barulho.
“Diferentemente da maioria dos nossos concorrentes, nós posicionamos nossas telas como uma grande mídia e não como uma mídia complementar”, diz Cheng. “E temos muitos exemplos de campanhas nos quais somos o principal meio, especialmente para construir marcas do zero ou lançamentos.”
Ele cita casos de empresas como BYD, Xiaomi e a rede de cafeterias Luckin Coffee, que concentraram boa parte dos seus investimentos publicitários, na China ou em outros países, nas telas da companhia. Seja para construírem suas marcas ou apresentarem novas versões e modelos de seus portfólios.
Já para os condomínios, o terceiro elo essencial no modelo da Focus Media, a empresa oferece um pacote com a possibilidade de estabelecer essas mídias como um novo canal de comunicação. Sem custos de instalação e com repasses de parte da receita gerada pelas ações veiculadas.
Nesse cenário, no médio prazo, a companhia também não descarta investir em aquisições para acelerar sua expansão no Brasil. Essa veia inorgânica teve um exemplo recente na própria China, onde o grupo desembolsou cerca de US$ 1,2 bilhão para comprar a Xinchao Media, sua maior rival.
Em contrapartida, as perspectivas em seu mercado doméstico foram justamente um dos pontos que incentivaram a empresa a buscar outras fronteiras. “Após duas décadas de expansão, nós entendemos que o crescimento no país, que já está consolidado, tende a desacelerar”, diz Cheng.
Segundo o executivo, o Brasil é justamente um dos mercados mais promissores nessa nova etapa. E aqui, ele recorre novamente às operações brasileiras de outras companhias chinesas para reforçar qual posição o País pode ocupar nesse mapa.
“O Brasil costuma ser a segunda maior operação de empresas como BYD, GWM e Didi”, afirma Cheng. “Portanto, para a Focus Media, o País figura na lista dos três a cinco principais países do mundo, atrás apenas da própria China e dos Estados Unidos.”
