Aos 68 anos, Nizan Guanaes coleciona muitos roteiros e reinvenções. Da rua do Carmo, número 4, no Pelourinho, em Salvador, onde nasceu, ele chegou à “primeira liga” dos publicitários do Brasil e do mundo. E foi mais além. Hoje, à frente da N Ideias, aconselha o C-Level de grandes empresas no País.
Seu próximo destino, porém, não será a sala do conselho de uma dessas grandes companhias. Na quarta-feira, 9 de setembro, ele sobe ao palco do Winn Auditorium, na Babson College, em Massachusetts, para dar uma palestra aos alunos da universidade americana — boa parte deles, jovens empreendedores.
O tom da conversa será o mesmo adotado em seus quase 50 anos de carreira. Longe das regras e cartilhas tradicionais de negócios, Guanaes falará sobre como usar a criatividade para construir empresas e marcas únicas, fortemente distinguidas pelas personalidades dos seus fundadores.
“Uma das frases que vou falar é: só existe um jeito de ganhar de um campeão de xadrez, que é chamar ele para jogar cartas”, diz Guanaes, ao NeoFeed. “Essa é uma pregação que eu tenho feito muito junto aos jovens empreendedores que me procuram. Você tem de buscar o seu próprio jogo.”
Nesse tabuleiro, um dos principais temas explorados por Guanaes será o que ele chama de marketing dos fundadores. O que se traduz em empreendedores que, com poucos recursos, conseguem encontrar alternativas para colocarem suas marcas sob os holofotes.
“No início da minha carreira, eu só trabalhava com gente que não tinha verba. E me fascinava como esses caras faziam de um limão uma limonada”, afirma. “Eu vi mais gente fazendo coisas incríveis sem dinheiro do que com muitos recursos. Muito dinheiro pode levar à dispersão.”
Essa percepção foi a inspiração, inclusive, para um livro que Guanaes está começando a escrever e que irá reunir as histórias de alguns personagens do mundo dos negócios que personificaram esse conceito. Muitos deles também serão protagonistas em sua apresentação na Babson College.
A lista vem acompanhada de alguns epítetos dados pelo publicitário para realçar as “marcas” que esses empresários e executivos criaram. Ela inclui, por exemplo, Amador Aguiar, fundador do Bradesco, “o homem simples, da palavra”, e Olavo Setúbal, que comandou o Itaú, o “banqueiro estadista”.
As referências também apontam para empreendedores como Ralph Lauren, da grife homônima, que “criou um passado para a América”, e Steve Jobs, cofundador da Apple e, segundo Guanaes, o “primeiro digital influencer do mundo”.
“A publicidade dele era incrível, mas ele construiu muito mais com coletivas de imprensa. Aquela imagem da gola rolê, do jeans, ele ensaiava aquilo loucamente”, observa. De volta ao Brasil, ele também reserva uma menção especial nessa relação para Rolim Amaro, fundador da TAM.
“Ele inventou o tapete vermelho e ficava na porta do avião. E criou algo super personalizado em torno dele”, diz. “Então, os fundadores são muito peculiares. Eles têm uma ideia, mas muitos não vêm da área de marketing e, no início, também não têm muitos recursos. Mas eles sempre encontram uma saída.”
A lista também tem lugar para uma geração mais nova de empreendedores, como João Adibe, filho do fundador da Cimed, que, ao investir em uma estratégia bastante ativa centrada em seus perfis e nos de outros membros do clã nas redes sociais, levou a empresa a um outro patamar.
“Ele é um cara que descommoditizou o commodity, o genérico. Ele botou uma família dentro de uma caixinha amarela”, diz Guanaes. “Enfim, ele se expõe, mas o fato é que você vê os resultados que eles colheram.”
Numa época em que empresários e CEOs são cada vez mais uma “marca” e onde essa exposição crescente em redes sociais pode ser tanto um trunfo como um risco, Guanaes ressalta, porém, que é preciso ter uma prioridade em mente: a autenticidade.
“Você pode perfeitamente ser um influencer. Mas do seu jeito. Se o Carlos Sanchez, da EMS, tentasse ser o João Adibe, não ia ornar. Cada um tem o seu temperamento”, afirma. “É preciso buscar suas forças e ter coerência, do contrário, vai ser algo forçado e sua marca vai ser mal dublada.”
Como parte dessa busca, Guanaes também reservará um bom espaço da palestra da Babson College para recomendar e falar sobre o conceito do livro Becoming a Category of One, do americano Joe Calloway.
“A síntese é: não tente ser melhor que o melhor da sua categoria. Isso vai acabar numa disputa de preço”, diz. “Ao invés de ficar disputando, crie a sua própria categoria. É o que fez a BYD com o ‘It’s not a car. It’s a BYD’. O lugar comum é engarrafado porque todo mundo está indo por aquele caminho.”
A mente numa ferramenta de IA
Nesse contexto, Guanaes encontrou tempo para se conectar com outro público. E a via escolhida para essa nova conversa é a inteligência artificial (IA). O publicitário está prestes a lançar a NIZAI, uma plataforma de IA alimentada pelo repertório que ele acumulou ao longo da sua carreira.
“Ela foi criada para que uma cadeia de lojas regionais ou alguém que está começando uma empresa e não tem recurso nem cultura de publicidade possa criar coisas com a minha cabeça”, diz. “E foi treinada para pegar tudo o que eu já escrevi, criei, pensei e falei.”
Guanaes diz que a ideia é democratizar o acesso a esse tipo de conhecimento, dado que, em sua visão, enquanto o dinheiro ainda está concentrado em São Paulo, a demanda e os talentos estão descentralizados por todo o país.
“Ela já escreve exatamente igual a mim. No que diz respeito aos títulos, a nota é 5 ou 6, mas já sou eu ali”, conta. Ele ressalta, no entanto, que não irá esperar que a ferramenta fique pronta para lançá-la, pois ela já estaria defasada. E, com essa urgência, acrescenta:
“O futuro é muito falado, mas está sendo pouco praticado. Eu não estou usando a inteligência artificial do jeito clássico. E, posso estar completamente enganado, mas acho que sou o primeiro nome da primeira liga que já está fazendo isso.”
Do storytelling ao storydoing
O percurso de Guanaes para chegar a esse “primeiro pelotão” da publicidade também mostra que ele pode ser um ótimo exemplo do “marketing de fundador” e da “category of one”. E um dos personagens do seu próximo livro.
Da origem humilde, na rua do Carmo, onde, em suas palavras, teve uma vida decente, com comida boa e união, mas no “núcleo pobre da novela”, ele se formou em Administração e começou a carreira como publicitário ainda na Bahia, fora do eixo Rio-São Paulo. O que não impediu que ele se destacasse.
“Aquilo que podia ser uma dificuldade virou um ativo para mim”, conta. Uma de suas grandes inspirações na área foi Washington Olivetto, que conheceu numa gafieira, na Bahia, e com quem trabalhou posteriormente.
“Ele inventou a propaganda ‘brasileira brasileira’”, diz. “Mas eu aprofundei isso, porque fui a hipérbole no sentido de dizer: não vou falar nem português. Eu vou falar brasileiro. Eu vou fazer comercial brega que fale com o povo. Se a música diz que o artista tem de ir aonde o povo está, imagine o publicitário”.
Ele prossegue: “A minha vida inteira é essa obsessão por beber na cultura e ficar olhando as sacadas que não são só propaganda. Então, é você juntar coisas nesse liquidificador que é a cabeça da gente”.
O fato é que essa receita o levou muito além da Bahia. Já em São Paulo, foi sócio da DM9 e, na sequência, entre outras passagens, criou o Grupo ABC, vendido posteriormente para a gigante americana Omnicom, em uma transação estimada em R$ 1 bilhão.
Em 2020, cinco anos depois de fechar esse acordo e se dedicar a outras iniciativas, Guanaes criou a N Ideias, que atende clientes como BYD, iFood, Sabesp, JHSF e Decolar. E que é definida por ele como a empresa de marketing com interlocução no C-Level e como o seu projeto mais revolucionário.
“Nós sabemos falar de negócios, de estratégia e não só de publicidade”, afirma. “Publicidade é storytelling. Mas eu, que hoje cuido da estratégia de grandes empresas, ajudo no storydoing. Nós somos arquitetos, não somos construtores.”
Na prática, diz Guanaes, o mote da N Ideias é decidir o que fazer e não necessariamente botar a mão na massa. Na contramão das grandes agências, a consultoria tem uma estrutura enxuta e uma arquitetura aberta. E quando necessário, recorre a profissionais para determinadas tarefas ou projetos.
“Antes, o paradoxo era como Davi enfrentava Golias. Agora, é o inverso. E eu quero ser Davi”, diz. “Então, nós abolimos os custos e temos a capacidade de fazer aquilo que todo mundo fala, mas boa parte não entrega, que é pensar estrategicamente e estar o tempo todo alinhado com o cliente”.
