Do outro, a Soma concentrará as marcas de moda feminina – com exceção da Farm Rio – e masculina, incluindo a Reserva, com os Jatahy como acionistas de referência.
A Farm Rio ficará no meio dessa divisão. A marca terá estrutura própria de gestão e governança, mas continuará compartilhada entre os dois grupos: 57% ficarão com a Arezzo&Co, e 43%, com a Soma. O Azzas já vinha estudando alternativas estratégicas para a Farm, incluindo uma eventual venda ou mesmo uma abertura de capital (IPO).
Além de separar empresas, sistemas e estruturas que passaram os últimos dois anos sendo integrados, Birman e Jatahy voltarão a concentrar energia na operação de seus respectivos negócios – e, sem a disputa societária como ruído, passarão a ser cobrados mais diretamente pelos resultados.
Para a equipe de análise do Citi, o desenho tem potencial relevante para destravar valor. O banco colocou uma visão positiva para a ação nos próximos 90 dias e avalia que o fim da disputa entre os dois blocos pode trazer estruturas de controle mais claras, equipes de gestão mais focadas e maior capacidade de cada companhia perseguir suas próprias estratégias.
Nos bastidores, entretanto, a leitura é menos linear.
Dois ex-executivos do grupo ouvidos pelo InvestNews em caráter reservado avaliam que a divisão não pode ser entendida apenas como uma repartição de marcas entre Birman e Jatahy.
Um deles diz que o desenho reflete também diferenças importantes entre os modelos de negócio e as competências de cada lado.
Na visão dessa fonte, Jatahy ficará mais próximo de negócios dependentes de construção de marca, varejo e relacionamento direto com o consumidor, enquanto Birman assumirá operações com peso maior de indústria, distribuição, franquias e multimarcas.
É uma distinção que ajuda a explicar uma divisão que, olhando apenas os nomes das marcas, não parece óbvia.
Também expõe os desafios que cada lado levará consigo.
Birman herda o desafio da Hering
A Arezzo&Co renasce com algumas das marcas mais conhecidas do grupo, mas também com dois dos principais desafios operacionais atuais do Azzas: recuperar as vendas para franqueados e lojistas de calçados e bolsas e concluir a transformação operacional da Hering.
No segundo trimestre, a divisão de Shoes & Bags do Azzas teve queda de 12,4% na receita das marcas continuadas. A venda ao consumidor final mostrou comportamento bem melhor: as lojas próprias cresceram 4,1%, com Arezzo e Schutz avançando 12,3% e 7,7%, respectivamente.
O problema esteve principalmente no sell-in – as vendas feitas pelo Azzas para franqueados e lojistas multimarcas –, que caiu 21%. Isso significa que as marcas continuam encontrando consumidores, mas a engrenagem que abastece os parceiros comerciais ainda precisa ser ajustada.
Na Hering, o trabalho é ainda maior. A unidade Basic registrou queda de 12,1% na receita no trimestre. O sell-out – a venda efetivamente feita ao consumidor final – caiu 14,7%, com retrações de 14% nas lojas próprias e de 15,6% no comércio eletrônico.
Mas há sinais de melhora em outra frente. Em um ano, o estoque próprio caiu do equivalente a 214 para 149 dias (de vendas), a participação de produtos vendidos com desconto diminuiu e a Hering passou de um consumo de R$ 163 milhões de caixa no primeiro semestre de 2025 para uma geração de R$ 166 milhões no mesmo período deste ano.
Ou seja: Birman receberá uma Hering mais organizada financeiramente, mas que ainda não provou que consegue voltar a crescer.
A missão de Jatahy
Do outro lado, o desafio de Jatahy é diferente. A divisão Fashion Men, que reúne Reserva, Oficina e Foxton, praticamente não cresceu no segundo trimestre.
A receita das marcas continuadas caiu 0,3% e o sell-out avançou apenas 0,4%. As lojas próprias cresceram 2,6%, mas o e-commerce recuou 4,2% e as franquias, 18,6%.
Um ex-executivo ouvido pelo InvestNews avalia que a Reserva precisa rever seu posicionamento e encontrar um novo vetor de crescimento. “Ficou cara demais para quem tem baixa renda, e muito desconectada de quem tem dinheiro”, resume a fonte.
Os números, porém, não mostram uma deterioração comparável à da Hering. Segundo o próprio Azzas, o sell-out dos franqueados da Reserva cresceu 5% no trimestre, mesmo com redução de promoções e gastos com marketing.
O desafio da futura Soma é mais estrutural: sem a Farm, de onde virá o crescimento? O Citi destaca justamente esse ponto. Segundo o banco, o portfólio que ficará com a Soma reúne marcas premium e negócios de boa qualidade, mas com perspectivas mais limitadas de expansão orgânica.
Para voltar a crescer mais rapidamente, a companhia poderá ter de recuperar uma fórmula que marcou a trajetória original do Grupo Soma: comprar marcas menores e usar sua estrutura para dar escala.
Guarda compartilhada na Farm
É por isso que a Farm se tornou a peça mais importante da separação.
A unidade Fashion Women – que inclui Farm, Animale, NV, Cris Barros e outras marcas – foi a mais resiliente entre as grandes divisões do Azzas no segundo trimestre. A receita recuou 2,8%, a menor queda entre as unidades do grupo. No primeiro semestre, ainda cresceu 0,6%.
A Farm também continua avançando fora do Brasil. A operação internacional da marca cresceu 10,4% em dólares no primeiro semestre.
Essa combinação de crescimento internacional e força de marca ajuda a explicar a conta feita pelo Citi. O Azzas negocia hoje a cerca de três vezes o valor da empresa sobre o resultado operacional (Ebitda) estimado para 2027.
Se a Farm for avaliada a sete vezes o Ebitda e o restante das operações a três vezes, o banco calcula um potencial de valorização superior a 40%. Mesmo atribuindo cinco vezes Ebitda à Farm, o ganho potencial seria de aproximadamente 18%.
A questão é transformar essa avaliação teórica em dinheiro. Um dos ex-executivos resume o ponto dizendo que o “segredo” da operação está no valor da Farm, desde que exista comprador.
Antes disso, porém, há outro desafio: separar operacionalmente o negócio. A Farm cresceu durante anos dentro de uma estrutura compartilhada com o Grupo Soma.
Uma eventual venda exigirá definir com precisão quais sistemas, equipes, operações logísticas, processos de estoque e estruturas administrativas acompanham a marca e quais permanecem com as companhias que resultarão da divisão.
Há ainda uma particularidade no desenho. Embora a Farm tenha se desenvolvido dentro da estrutura comandada por Jatahy, quem terá a posição majoritária na nova empresa será a Arezzo&Co, de Birman.
Na avaliação de uma das fontes ouvidas pelo InvestNews, isso significa que Birman e Jatahy ainda terão de colaborar durante parte da separação justamente depois de concluírem que não fazia mais sentido continuar juntos.
Esse talvez seja o principal paradoxo do novo desenho do Azzas.
A cisão dá a cada grupo liberdade para atacar seus próprios problemas de forma diferente. Mas o valor que o mercado enxergará nas duas novas empresas dependerá menos do divórcio em si e mais do que Birman e Jatahy conseguirem entregar depois dele.
