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Por Giseli Cabrini
Você sabia que o wi-fi da sua loja pode ser uma ferramenta extra de fidelização e de marketing tão importante quanto o CRM, o e-mail ou o aplicativo da sua rede?
Ainda usado de forma tímida pelo varejo alimentar tanto no exterior quanto no Brasil, o wi-fi marketing é o uso da rede sem fio gratuita de um estabelecimento como canal de captura de dados e engajamento, não apenas como conectividade. Na prática: quando um cliente faz login pelo portal cativo, o varejista começa a construir um perfil comportamental que vai além dos dados do caixa: frequência de visitas, tempo de permanência, se é cliente novo ou recorrente. Esse login (e-mail, redes sociais, SMS) é o que transforma uma commodity (internet de graça) em first-party data (dado que uma empresa coleta diretamente do próprio consumidor, a partir de uma interação com sua marca, com conhecimento e, quando necessário, com consentimento do cliente), que depois alimenta CRM, campanhas segmentadas e programas de fidelidade.
Ou seja, tecnicamente é a mesma “família” de estratégia que um cartão de fidelidade ou um aplicativo, só que a porta de entrada é a rede, não o cadastro na loja ou o download do app.
Fora daqui o padrão que aparece é outro: grandes redes de supermercado europeias, como as pesquisadas num estudo da Deloitte com a Ahold Delhaize, investem o esforço de dados de primeira parte em programas de fidelidade e apps, não em captive portal de wi-fi.
Confira a seguir entrevista exclusiva de SuperHiper com o Growth Ops Lead & Business Development da Mededeling, David Poleti, sobre o assunto.
O que é wi-fi marketing?
O wi-fi marketing é uma porta de entrada para coleta consentida de dados e relacionamento, utilizando a conexão à rede como primeiro ponto de contato. Ele faz parte da mesma estratégia de first-party data de programas de fidelidade e aplicativos, mas se diferencia pelo momento da captura. Enquanto o cadastro tradicional depende de uma iniciativa ativa do consumidor, o wi-fi aproveita uma necessidade imediata, o acesso à internet, para iniciar esse relacionamento.
Como isso funciona na prática? Qual seria o passo a passo para o varejista e para o cliente?
O varejista instala roteadores compatíveis com tecnologia de hotspot (ponto de acesso à internet sem fio) integrada ao seu sistema de gestão. O cliente busca a rede wi-fi da loja, acessa uma tela de cadastro, realiza um login rápido (via e-mail ou redes sociais) aceitando os termos de uso e navega gratuitamente enquanto o sistema mapeia sua presença.
Como o wi-fi marketing pode gerar relacionamento, recorrência e recompra?
O varejista pode disparar réguas de relacionamento automatizadas e ofertas imediatas com tempo limitado de uso e estimular a participação do cliente. Um exemplo altamente eficaz é enviar uma mensagem de boas-vindas contendo um cupom exclusivo para uma categoria de alta margem, válido apenas para o dia daquela conexão, e após isso, manter o engajamento ativo por meio de comunicações pós-visita personalizadas.
Como integrar wi-fi marketing ao CRM, aplicativo e clube de vantagens?
A integração ocorre quando o login do wi-fi reconhece o CPF do cliente já cadastrado no CRM ou clube de vantagens/descontos. Isso permite disparar notificações personalizadas via aplicativo ou SMS no momento exato da compra, sugerindo ofertas baseadas em seu histórico transacional assim que ele se conecta à rede da loja.
Como cashback e benefícios podem aumentar o engajamento do consumidor?
Adicionando uma camada de recompensa direta de alto valor percebido financeiramente pelo cliente. Campanhas segmentadas que ativam um multiplicador de pontos ou geram cashback instantâneo na carteira digital do cliente ao realizar o login estimulam o engajamento imediato e impulsionam as vendas cruzadas no ponto de venda.
Como transformar o wi-fi da loja em uma ferramenta de relacionamento e fidelização?
O supermercado deve colocar o foco na utilidade do contato e evitar a saturação de mensagens genéricas e invasivas. Cada contato iniciado a partir da conexão wi-fi precisa devolver valor real ao consumidor, seja por meio de um desconto exclusivo, um benefício prático ou conteúdo altamente relevante para a sua jornada.
Qual é o impacto do wi-fi marketing na experiência do consumidor dentro da loja?
Ele transforma a jornada de compra física em uma experiência conectada e fluida. O cliente pode ganhar acesso imediato a receitas, comparação de preços e cupons digitais no próprio celular, diminuindo a fricção e tornando o tempo de permanência no estabelecimento mais interativo e agradável.
Quais são os benefícios do wi-fi marketing para o varejo alimentar?
Porque ele funciona como um sensor que captura o comportamento do cliente no ambiente físico, gerando first-party data, ou seja, dados numéricos ricos. Os benefícios incluem o aumento do tempo de permanência na loja, a personalização de ofertas em tempo real que elevam o tíquete médio e estímulos de retorno baseados na última visita.
LGPD e wi-fi marketing: como obter consentimento e usar os dados de forma responsável?
O principal desafio é obter o consentimento explícito e consciente do consumidor por meio de um opt-in, ou seja, uma autorização prévia, livre e expressa do cliente para receber determinadas comunicações ou permitir o uso de seus dados, de forma clara e transparente, em total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). O varejista deve “blindar” os dados capturados, adotando medidas de segurança para protegê-los, e garantir que as informações coletadas sejam utilizadas exclusivamente para gerar benefícios reais ao cliente, e nunca para comunicações intrusivas.
Wi-fi marketing ou aplicativo: quais são as vantagens e limitações para o supermercado?
As principais vantagens são a baixa barreira de entrada, a alta taxa de adesão em lojas físicas, a identificação da presença do cliente no ponto de venda e a possibilidade de enriquecer a base de dados do CRM. Como desvantagens, o wi-fi oferece menor profundidade de relacionamento do que um aplicativo, depende da decisão do consumidor de se conectar à rede e, sozinho, não gera fidelização. Seu maior valor está quando integrado ao CRM, ao programa de benefícios e ao aplicativo, formando um ecossistema único de relacionamento.
Como Tesco e Ahold Delhaize usam dados para fidelizar clientes?
A Tesco utiliza o Clubcard para registrar praticamente todas as transações dos clientes identificados. Com apoio analítico da dunnhumby, esses dados alimentam modelos de segmentação, previsão de recompra, recomendações personalizadas, cupons individuais e campanhas baseadas no comportamento de consumo, aumentando recorrência e valor do ciclo de vida do cliente. Já a Ahold Delhaize integra dados provenientes dos programas de fidelidade, aplicativos e canais digitais para construir uma visão unificada do consumidor. Isso permite personalizar ofertas, recomendar produtos complementares, otimizar campanhas omnichannel e direcionar benefícios conforme o histórico de compra e a frequência de visitas. O ponto comum entre ambas é que a fidelização é construída sobre uma estratégia robusta de dados próprios, na qual o wi-fi pode ser um canal complementar de identificação, mas não representa o principal mecanismo de relacionamento.
Qual case vocês destacariam no Brasil?
A Mededeling atua na estruturação de campanhas de benefícios e vouchers para Mastercard, incluindo projetos com grandes redes como o Assaí Atacadista. Nessas iniciativas, o foco está em transformar transações de pagamento em benefícios percebidos pelo consumidor, incentivando recorrência e aumento de frequência de compra. O wi-fi pode atuar como um ponto adicional de identificação e ativação do cliente dentro da loja, mas o diferencial da estratégia está na integração entre CRM, programa de benefícios, aplicativo e dados transacionais. É essa combinação que permite criar jornadas personalizadas e fortalecer o relacionamento de longo prazo com o consumidor.
