A conversa ajuda a descobrir para onde devemos ir.
Durante um painel do Fest’Up Rio de Janeiro, promovido pela APP Brasil em parceria com a ABP, ouvi uma frase do Bruno Dreux, presidente da Associação Brasileira de Propaganda, que ficou ecoando na minha cabeça: “Menos dashboard, mais boteco.”
À primeira vista, ela pode parecer apenas uma provocação bem-humorada. Mas, quanto mais penso sobre ela, mais acredito que sintetiza um dos principais desafios do mercado de comunicação neste momento.
Nunca tivemos tanto acesso à informação. Hoje acompanhamos campanhas em tempo real, analisamos dezenas de indicadores, cruzamos dados de audiência, comportamento, vendas e performance. A tecnologia ampliou nossa capacidade de entender resultados e de tomar decisões mais rápidas, e isso é, sem dúvida, um avanço.
O problema começa quando confundimos informação com conhecimento e passamos a acreditar que os números, sozinhos, são suficientes para explicar um negócio.
Um dashboard mostra o que aconteceu. Ele revela tendências, aponta desvios, mede eficiência e ajuda a corrigir rotas. Mas ele dificilmente explica por que determinado cliente mudou de estratégia, quais são as pressões que o diretor de marketing está enfrentando ou que oportunidades estão surgindo dentro daquela organização. Essas respostas normalmente aparecem em outro lugar: na conversa.
Talvez seja por isso que tantas relações entre agências, produtoras e clientes tenham se tornado mais transacionais. Passamos horas olhando indicadores e, muitas vezes, dedicamos pouco tempo para compreender quem está do outro lado da mesa. Sabemos quanto uma campanha performou, mas nem sempre entendemos o contexto em que ela foi desenvolvida. Conhecemos profundamente os números, mas superficialmente os negócios.
E isso faz diferença.
As melhores oportunidades raramente surgem durante a apresentação de um relatório. Elas aparecem quando existe confiança suficiente para que o cliente compartilhe um problema que ainda nem virou briefing, quando uma conversa se estende depois da reunião ou quando alguém se sente confortável para discutir um desafio sem a obrigação de já ter uma resposta pronta.
É nesse sentido que o “boteco” da frase faz tanto sentido. Não se trata, evidentemente, do lugar físico, mas do ambiente em que as pessoas deixam de falar apenas de campanhas e passam a falar de negócios, de expectativas, de dificuldades e de planos. É nesse espaço que a relação profissional ganha profundidade e deixa de ser apenas uma prestação de serviços para se transformar em parceria.
Isso não significa defender menos tecnologia ou menos dados. Pelo contrário. Nunca precisaremos tanto deles quanto agora, especialmente com o avanço da inteligência artificial e das plataformas de automação. Processos bem estruturados, indicadores consistentes e ferramentas inteligentes tornaram-se indispensáveis para qualquer empresa competitiva.
Mas é justamente porque a tecnologia passou a fazer parte da rotina de todos que o relacionamento voltou a ser um diferencial competitivo.
Os dashboards tendem a ficar cada vez mais parecidos. As plataformas oferecem funcionalidades semelhantes. A inteligência artificial rapidamente democratiza capacidades que antes eram exclusivas. O que continua difícil de copiar é a confiança construída ao longo do tempo, a capacidade de fazer boas perguntas, de compreender o negócio do cliente e de antecipar soluções antes mesmo que elas sejam solicitadas.
Talvez este seja o verdadeiro alerta contido naquela frase.
Se continuarmos formando profissionais excelentes para operar ferramentas, mas pouco preparados para construir relações de confiança, corremos o risco de criar um mercado cada vez mais eficiente e, paradoxalmente, cada vez mais substituível.
No fim, não é uma escolha entre dashboard ou boteco.
Os dois são necessários.
O dashboard mostra onde estamos. A conversa ajuda a descobrir para onde devemos ir.
E, na maioria das vezes, é justamente longe da tela que começam os projetos mais relevantes, as parcerias mais duradouras e as ideias que realmente transformam negócios.
Silvio Soledade é vice-presidente de Relações com Agências da ADVB-SP, sócio da PlanoGestão, consultoria especializada em gestão para empresas da economia criativa. Atua como conselheiro do CONAR, vice-presidente de Expansão e Mercados Regionais da APP Brasil, vice-presidente financeiro da ANAMID e Community Manager da LEAG Agency, rede internacional de cooperação entre agências independentes.
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