Todo agricultor tem um pouco de publicitário, pois desde os primórdios precisava levar seus produtos nas feiras dos feudos e usar sua voz e demonstração de suas batatas, legumes e carnes para atrair a preferência pelas suas mercadorias. E todo publicitário tem um pouco de agricultor, pois precisa extrair do invisível das sementes das razões fortes impactos que emocionem e conquistem corações.
Agronegócio, tradução de agribusiness (Dr. Ray Goldberg/Harvard), nos ensinou que não existe mais uma atividade isolada, que se realizava inteiramente como lá na época dos ancestrais, em que agricultores produziam as próprias sementes, criavam suas ferramentas manuais, colhiam com as mãos e iam para as feiras promover e vender. Um complexo científico-tecnológico está antes das porteiras das fazendas, e um sistema agroindustrial de comércios e serviços está depois das porteiras das fazendas.
Desta forma a disputa pela preferência, simpatia, paixões por produtos e marcas, derivadas da produção agropecuária com agregação de valor e velocidade competitiva na sua adoção, se estabelece num conhecimento novo desenvolvido no século XX que chamamos de marketing. E dentro desse conceito administrativo, que conecta o consumidor final com seu coração e mente no centro das mesas dos negócios, ocorre a arte publicitária.
A estratégia da propaganda. Está sim também milenar onde desde as construções monumentais de castelos e prédios religiosos, as praças de espetáculos com shows terríveis nos coliseos, tambores, berrantes, figurinos e bandeiras, menestréis com a arte da palavra e seus alaúdes e usando a música atraíam e engajavam as populações nos seus pontos de vista e percepções.
Desta forma falar de agronegócio sem a arte publicitária ficaríamos somente com o lado do “agro” sem eficácia na realização, hoje veloz, de negócios.
Desde o pau Brasil, utilizado na coloração do vermelho mais nobre nas roupas de fidalgos do passado, atravessando as demonstrações de banquetes onde um rei exercia sua superioridade pela presença nas suas mesas de produtos que eram plantados, criados muito distante de seus reinos, geravam “power brand” associando algodão com Egito, sedas da Índia, flores dos Países Baixos, vinhos do Porto português etc. A arte publicitária sempre se fez na atividade agroalimentar. A partir da revolução industrial se transporta para o que Marx chamou de “fetiche das mercadorias” e as marcas com agregação de valor, embalagens, apresentações, poder de distribuição em distintos canais fazem uso da arte publicitária para por exemplo criar um espetáculo mundial de softdrink como a Coca Cola exalta o hábito de mascar com os chicletes, gera fast foods em sistemas de franquia internacionais e transforma a vida dos pets em nobres consumidores de saudáveis e finas rações. Desta forma a arte publicitária criava sentidos pelos quais as pessoas se entusiasmavam, adotavam visões de mundo, e as mercadorias adquiriram vida própria, onde surgiu a expressão: “a propaganda é a alma do negócio“.
Hoje temos um desafio agro tropical ambiental brasileiro para implantar no consciente do cidadão do mundo inteiro. Temos a oportunidade espetacular de contarmos com a maior marca mundial Amazônia, onde uma agência de “branding – Future Brand”, de São Paulo, participando do festival publicitário de Cannes ganhou 3 leões de ouro com o design da marca Amazônia, e fez uma doação desta marca para o consórcio da Amazônia.
Temos realidades geradas no Brasil nos últimos 50 anos que estão carentes de uma estratégia publicitária. Existem ações competentes de vendas com Apex, dos adidos agrícolas, de associações, como destaco a Abrapa, algodão e o Cecafé, onde até provoquei o Marcos Antônio Matos, CEO da entidade, por que não usarmos a nossa campeã olímpica com saltos magistrais, a Rebeca, elevando a percepção do café do Brasil, o campeão olímpico do mundo nessa arte?
A propaganda existe para encantar as massas, segmentos de consumidores e de públicos. Como todo conhecimento humano pode ser usado para o bem ou para o mal.
Usar a arte publicitária, o conhecimento da propaganda para uma causa nobre como dar percepção e conquistar mentes e corações humanos do mundo inteiro com aquilo que o Brasil faz de bem feito, é um dever e uma obrigação de líderes do complexo agroindustrial nacional.
O agricultor tropical amazônico do Brasil merece ter ao seu lado o publicitário utilizando as artes, a poesia das palavras, a música, os insights de força e de emoção que caracterizam a propaganda. E dentro da estratégia publicitária reunir todo mix de mídia, com todas as mídias desde a nobreza do papel até o invisível digital, porém com a convicção que sem esta arte não poderemos transformar os atuais cerca de US$ 600 bi do movimento somado das cadeias produtivas agrobrasileiras numa genuína e obrigatória meta de US$ 1 tri nos próximos 10 anos. Sem a orquestração da propaganda não faremos sinfonia e teremos apenas cacofonia. Não temos mais 40 anos para de forma silenciosa chegarmos ao posto de maior agro exportador mundial.
Está na hora de conquistar corações e mentes do “gene ao meme”. Temos ótimos publicitários no país, sempre tivemos, vamos reunir produtoras e produtores rurais com publicitárias e publicitários.
Não se trata mais de mostrar o Brasil para o mundo e sim mostrar o quanto no Brasil o mundo ficou mais brasileiro.
Share of mind, o termo que antecede share of market e que permite segurança estratégica de todos os negócios.
José Luiz Tejon é vice-presidente para o Agro na ADVB e na FBM. Publicitário, jornalista, conferencista internacional e Top of Mind de RH/2011 brasileiro, considerado uma das maiores autoridades em marketing em agronegócio, gestão de vendas, liderança, motivação e superação humana.
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