Bloomberg — O McDonald’s está apostando em tudo, desde frangos mais sofisticados até novos playgrounds, como parte de uma campanha para parecer, cada vez menos, com um fast food.
Novos itens do cardápio, incluindo asa e filé empanado à mão, estão sendo testados como parte de uma estratégia renovada.
Isso faz parte de uma aposta de longo alcance de que alimentos de melhor qualidade, juntamente com campanhas de redes sociais mais envolventes e melhorias nos restaurantes, ajudarão o McDonald’s a se consolidar como a primeira opção dos clientes – não apenas para uma refeição rápida em qualquer lugar, mas também para passeios em família e outras ocasiões.
O McDonald’s ainda se concentrará no valor e na rapidez, mas os clientes estão “realmente exigindo mais pelo seu dinheiro”, disse o CEO Chris Kempczinski.
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A rede aumentou suas expectativas à medida que os concorrentes atualizam seus cardápios e oferecem novas opções em categorias de rápido crescimento, como frango, carne bovina e bebidas.
Isso está elevando o nível de exigência do McDonald’s, especialmente com a aceleração da inflação e o enfraquecimento da confiança do consumidor.
“Atualmente, é muito mais importante ter uma experiência ainda melhor”, disse Kempczinski em uma entrevista à Bloomberg News na sede da empresa, em Chicago.
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O McDonald’s revelou sua visão em uma convenção global esta semana para franqueados, com os quais trabalhará os detalhes. Os operadores independentes administram cerca de 95% das lojas do McDonald’s em todo o mundo.
As vendas do McDonald’s nos Estados Unidos superaram o crescimento do setor de fast-food por quatro trimestres consecutivos, de acordo com a empresa de pesquisa de restaurantes Technomic, impulsionadas por campanhas que chamam a atenção, como uma refeição com o tema Minecraft e um cardápio de valor que atraiu clientes sensíveis ao preço. A empresa está tentando manter esse ritmo.
Mas há uma desvantagem: o McDonald’s é tão consistente e previsível que “muito pouco tende a se destacar em qualquer visita ou pedido”, disse Robert Byrne, diretor sênior da Technomic.
Com os franqueados perguntando como o McDonald’s pode se diferenciar ainda mais, os executivos passaram cerca de seis meses planejando a resposta: uma estratégia que está sendo chamada de “Next”.
Um passo importante é melhorar a linha de alimentos, inclusive com um teste de novos itens de frango para competir com cadeias como a Raising Cane’s, que tem um cardápio que gira em torno de fingers de frango.
O McDonald’s está fazendo experiências com frango empanado à mão, incluindo um novo filé para o sanduíche Deluxe McCrispy.
Novas bebidas geladas coloridas competirão com empresas como a Dutch Bros, uma estrela em ascensão no setor de bebidas. O McDonald’s também está reforçando seus padrões de café, por exemplo, lembrando à equipe a rapidez com que os grãos devem ser usados quando a equipe do restaurante abre um saco.
Está pensando em oferecer leites não lácteos, que se tornaram padrão em todo o setor. Por enquanto, apenas o leite integral está disponível no McDonald’s nos EUA. “Precisamos corrigir isso”, disse Kempczinski.
A outra prioridade é melhorar a consistência e a atenção aos detalhes em seus mais de 45.000 restaurantes em todo o mundo.
O McDonald’s está revendo seu treinamento para os gerentes gerais e a equipe e, ao mesmo tempo, dando-lhes mais oportunidades de experimentar alimentos que são preparados exatamente de acordo com as instruções, de acordo com Tiffanie Boyd, diretora global de pessoal da empresa. A liderança sênior também está participando das sessões.
“Deixar um hambúrguer na grelha por 30 segundos a mais pode não parecer muito, mas quando você sentir a diferença, as pessoas ficarão muito mais motivadas a fazer o serviço de acordo com nossas expectativas”, disse Boyd.
Mudanças no layout
Na última década, o McDonald’s renovou seus restaurantes para torná-los mais elegantes e modernos. Nesse processo, a empresa removeu em grande parte as cores divertidas e os mascotes, provocando críticas de que os locais pareciam cinzentos e genéricos.
Agora, a empresa está procurando “injetar um pouco da alegria” de volta e, ao mesmo tempo, tornar os layouts mais arejados e abertos, de acordo com Jill McDonald, que assumiu o cargo de diretora de experiência em restaurantes da empresa no ano passado.
As opções incluem janelas de drive-thru maiores, que permitem que os clientes vejam os pedidos sendo feitos, e a renovação do design de seus playgrounds. A empresa não quis dar mais detalhes sobre o novo visual enquanto se prepara para apresentar as mudanças aos franqueados.
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O McDonald’s também precisa extrair mais produtividade de cada local, já que os franqueados enfrentam o aumento dos custos de combustível, mão de obra e alimentos – ou talvez não tenham a margem de manobra para investir na modernização dos restaurantes.
“Os problemas de inflação que eles estão enfrentando são reais. Os problemas geopolíticos que eles estão enfrentando são reais”, disse Kempczinski. “Temos que encontrar maneiras de fazer com que nossos restaurantes funcionem melhor e com mais eficiência.”
O McDonald’s vê a automação como parte da solução. A empresa tem trabalhado com o Google para desenvolver um sistema de IA para receber pedidos em seus drive-thrus. O sistema tem 90% de precisão, disse Kempczinski, recusando-se a revelar a meta da empresa.
Ao mesmo tempo, o nível de hospitalidade está cada vez mais alto, de acordo com Kempczinski, por isso o McDonald’s quer garantir que os clientes recebam um serviço amigável em cada visita. Isso poderia incluir, por exemplo, treinar os funcionários para que sempre cumprimentem os clientes.
“Acho que se chegássemos a um mundo em que você fosse a um restaurante do McDonald’s e nunca tivesse que falar com uma pessoa, isso não seria bom”, disse Kempczinski.
O McDonald’s também quer dar aos clientes mais motivos para postar on-line. Isso poderia incluir uma parceria com youtubers com grande número de seguidores para lançar campanhas de marketing, em vez de esperar que os lançamentos da rede se tornem virais, de acordo com Kempczinski.
O McDonald’s quer replicar o sucesso de promoções como a refeição Minecraft, que contou com itens colecionáveis, decoração no restaurante e brindes digitais para uso no videogame.
É claro que isso significa abrir mão de algum controle sobre o que aparece on-line, como Kempczinski aprendeu depois que seu teste experimental de um dos hambúrgueres da rede se tornou viral.
“Sempre há riscos quando você coloca sua marca à disposição de outras pessoas para que criem e brinquem com ela. A realidade é que isso está acontecendo com ou sem nós”, disse Morgan Flatley, diretor global de marketing da empresa. “Acho que precisamos nos inclinar para isso, porque vai acontecer de qualquer maneira.”
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